¿Cómo construir una industria de turismo local?
¿Cómo impulsar definitivamente el Turismo en mi Región? (3ª parte de "El turismo, Indiana Jones y las ruedas")
Este artículo es el tercero de una serie sobre turismo como herramienta de desarrollo territorial que estoy publicando en Ciudadinnova durante este año 2025. Aquí puedes leer los 2 artículos precedentes si lo deseas antes de iniciar la lectura de este 3º:
Al artículo de hoy le corresponde entrar a descubrir cómo se construye una industria turística. No pretendo proponeros un corpus estructurado sobre cómo desarrollar una industria turística territorial (labor que desborda muy ampliamente el objetivo de este artículo) pero sí voy a intentar dar algunas pistas útiles y a tener en cuenta.
Algunas ideas para nuestro sistema turístico regional
Los atractivos turísticos han estado ahí desde hace siglos y no han generado turismo. ¿Por qué suponer que ahora van a generar turismo espontáneamente por sí solos?
El turismo no son los atractivos turísticos. El turismo es una industria y su materia prima son los atractivos turísticos. Y de la misma manera que sin el trabajo de los agricultores, la tierra no da sus frutos, tampoco los atractivos turísticos pueden generar riqueza por sí solos si no están acompañados de todos los servicios que los turistas necesitan. Esos servicios son los que va a producir la industria turística y, sin ellos, la región no es capaz de captar los beneficios que se derivan de la presencia de turistas. La industria turística es la que, aportando a los turistas el valor añadido que demandan para disfrutar de los atractivos turísticos que vienen a descubrir, genera prosperidad para la región.
Los turistas son los clientes de esa industria. Y esa industria engloba gran cantidad de ámbitos económicos (alojamiento, comidas, agencias de viajes, guías, transporte, global y local, artesanías, compras, ocio,…) y que, por eso, puede ser tan importante para la economía de regiones y países (México, 16%, Rep. Dominicana, 17%, España, 13,1%).
Como cualquier otra industria, hay que pensar el turismo a partir de sus clientes: los turistas. Y la primera pregunta a plantearnos es “¿en qué perfil de turista vamos a centrarnos?”, ¿a qué tipo de turista queremos atraer y, en definitiva, a qué tipo de turista se va a orientar nuestra industria turística local? Hay tipos de turismo muy distintos. Entre otros, el turismo puede ser de naturaleza (paisajes, avistamiento de animales, flores,…), de aventura (escalada, trekking, surf, parapente…), cultural (arqueología, historia, gastronomía, fiestas,…), de sol y playa, de compras, de negocios, sanitario, etc.
Y, lógicamente, el tipo de turismo que escojamos impulsar para nuestra región deberá responder a los intereses del perfil de turista que pensamos atraer. Eso es, dado que el turismo solo tiene sentido porque hay turistas, todo lo que se piense y se haga debe orientarse a la satisfacción de las diversas necesidades y expectativas del turista que hemos elegido.
Ya he dicho que el turismo genera prosperidad y lo hace proporcionando, a una parte importante de la población, una nueva vía de ingresos. Por eso, el Plan de Turismo debe plantearse como un Plan Territorial. Es decir, el Plan de Turismo no va a ser solo un plan sectorial más -como pueda ser el ambiental, el de lucha contra la pobreza o el de seguridad- sino que debemos plantearlo como un Plan Integral de Desarrollo del Territorio basado en el Turismo.
Eso es, si pretendemos que el turismo genere oportunidades para nuevas capas de la sociedad local, no podemos limitarnos a implicar a unos pocos sectores locales en su definición sino que es clave implicar al conjunto de la sociedad de ese territorio. Hay un motivo adicional para hacerlo así y es que ser un territorio turístico requiere la colaboración del conjunto de la población y no solo la de los sectores implicados en prestar servicio a los turistas.
Por lo tanto, para contar con una verdadera industria del turismo necesitamos que se constituya una red de proveedores de servicios, cuanto más tupida mejor, y que incluya desde grandes hoteles hasta modestas casas rurales, desde restaurantes gastronómicos hasta humildes casas de comidas. La cantidad y la diversidad de servicios es importante para conseguir que el territorio resulte atractivo para los turistas.
Unas palabras clave para definir un sistema turístico regional exitoso
En el momento de definir el modelo turístico de nuestro territorio, hay unas pocas palabras clave que debemos conseguir que nuestro modelo turístico cumpla. Esas palabras son:
Diferenciación respecto al resto de territorios. No se trata de intentar serlo todo para todos los turistas porque eso solo nos llevará a la irrelevancia. Es fundamental potenciar nuestras características propias porque nos diferencian de otros territorios vecinos. Potenciando lo que tenemos distinto a los demás, atraeremos con mayor probabilidad a los turistas interesados en eso. Por supuesto, conviene disponer también de los complementos pero nuestra especialidad será la que multiplicará la capacidad de atracción de nuestro territorio. Un ejemplo: en Perú, el turismo está focalizado en Machu Picchu. ¿Cómo atraer turismo a otras regiones? En cuanto a diferenciación, una región como Lambayeque cuenta con varios atractivos de gran proyección potencial. Un símbolo peruano como es el tumi -el cuchillo ceremonial-, es original de la cultura Lambayeque y fue adoptado por culturas posteriores, entre ellas, los Incas.
¿Por qué no utilizar el Tumi, o la extraordinaria Máscara de Oro del Señor de Sipán como bandera turística de la Región? Eso sería una diferenciación con una marca propia e indiscutible que, además, está en el imaginario global difundida tanto por libros, comics o películas.
El TUMI, cuchillo ceremonial Lambayeque Para conseguir definir nuestra mejor diferenciación el secreto está en utilizar un proceso de Innovación Territorial. Un proceso como ese nos va a permitir generar la nueva visión de nuestro territorio que vamos a utilizar como propuesta turística. La Innovación Territorial nos permite imaginar el nuevo futuro que podemos construir partiendo de todo aquello de lo que nuestro territorio dispone. Te sugiero, lector/a, que leas el siguiente artículo en este momento
Especialización. Una vez definido el aspecto en que vamos a diferenciarnos turísticamente, el siguiente paso debe ser avanzar hacia la Especialización. Eso es, el hecho de apostar por una diferenciación significa que debemos orientar nuestros esfuerzos en esa línea de forma que nos llevará a ser cada vez mejores y a adquirir más conocimientos y experiencia y eso nos permitirá alcanzar la....
...Excelencia. El renunciar a apostarle a todo para orientarse hacia una dirección concreta, nos permitirá evolucionar, como territorio, hacia la excelencia. Y, si somos excelentes, seremos líderes y no solo vendrán turistas sino que también vendrán a implantarse en nuestra tierra talento, servicios y negocios, así como otros actores que vendrán a aprender de nosotros (congresos, ferias, formación,..)
Este camino no lo pueden recorrer los Gobiernos en solitario. Solo lo conseguirán si lo hacen en Colaboración con el sector privado, con el del conocimiento, con el conjunto de la sociedad y, desde luego, también con otros territorios. Me extenderé más sobre colaboración en el próximo apartado.
Este proceso de 5 pasos guiados por 5 palabras clave -Diferenciación - Innovación - Especialización - Excelencia - Colaboración- forma el ciclo virtuoso que va a construir un sistema turístico que mejore la prosperidad del territorio y su población.
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Reflexiones sobre Perú
Permitidme avanzar con una serie de reflexiones sobre Perú que, si bien tiene unos atractivos mundialmente reconocidos -Machu Picchu, Cusco, Titicaca, Líneas de Nazca o su gastronomía- tiene a su turismo pendiente de desarrollar y con un amplísimo margen de mejora. Voy a lanzar unos pocos datos para situar esta realidad:
por un lado, a pesar de disfrutar de una riqueza y una diversidad de atractivos absolutamente extraordinarias en la mayoría de regiones del país, el turismo internacional está muy concentrado en poquísimos puntos:
Cusco / Machu Picchu (35%), Lima (30%) y Arequipa (10%)
Es decir, el resto de destinos peruanos (22 regiones y una provincia) se reparten tan solo el 25% del pastel del turismo internacional.
en un país tan extenso como Perú (2 veces y media como España y con más de 3.000 km. de costa) la gran cantidad de atractivos extraordinarios del país son ampliamente desconocidos por el público global y necesitan tanto de 1) ser convenientemente promocionados como de 2) mejorar sus comunicaciones y de 3) construir una industria turística local.
En 2019 (pre-pandemia) Perú recibió 5,3 millones de turistas internacionales y esa cifra todavía no se ha recuperado. Con esas cifras, el Perú aparece alrededor del lugar 40 entre los países más visitados del mundo. Si nos limitamos a la América Latina, las cifras de 2023 son: México (#7 mundial, ~40 millones de turistas), Argentina (~7 millones), Brasil (~6.6 millones), República Dominicana (~6.5 millones), Chile (~4.7 millones), Perú (~4.5 millones, similar a Colombia).
Los 90 a 100 millones que reciben Francia o España, líderes del ranking, dejan patente que hay un amplísimo margen de mejora si se apuesta por el turismo.
Salta a la vista que, de entre esos países latinoamericanos, solo México se puede comparar en calidad y cantidad de sus atractivos turísticos al Perú. Y, sin embargo, Perú está muy lejos de las cifras de turismo mexicanas.
Respecto a los países de América Latina que más le han apostado al turismo, México y Rep. Dominicana, la contribución del turismo (directo e indirecto) a su PIB es del 16% (México) y del 17% (Rep. Dominicana). Perú está en un 10%. De nuevo, vemos un amplio margen de mejora. Tan solo con que Perú, con mucho mayor potencial turístico, lograra pasar de los 4,5M de visitantes actuales a los 7M de Argentina, eso le podría significar un aumento muy significativo del PIB con el valor añadido de que ese incremento se repartiría entre muchas regiones.
Ideas para impulsar el turismo internacional en el Perú
Estamos ante el reto de incrementar el volumen de turistas internacionales del país y, a la vez, que ese flujo no se quede solo en Lima o viaje únicamente a Machu Picchu sino que se reparta por el conjunto del territorio nacional.
Entre los factores limitantes para ello, están una infraestructura turística desigual y una conectividad aérea limitada fuera de Lima/Cusco. La conectividad aérea es responsabilidad, sobre todo, del Gobierno Nacional. Pero los Gobiernos Regionales son los responsables de definir una estrategia propia para sus territorios y eso incluye la definición de su oferta turística, la construcción de una industria turística local y, por supuesto, su estrategia de promoción.
El impulso del turismo en el Perú es un reto conjunto del país: del Gobierno Nacional, de los Gobiernos Regionales y de la sociedad de cada región. Sin una colaboración de todos en el intento, no será posible alcanzar el éxito.
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Pongámonos en la posición de una región peruana
El Perú cuenta con 24 departamentos (regiones) además de las provincias de Lima y Callao.
El turista internacional ha oído hablar de Machu Picchu y, lógicamente, quiere visitar esa maravilla de la humanidad.
¿Cómo puede una región que no es ni Lima ni Cuzco ni Arequipa, conseguir que ese turista se decida por visitarla, aunque sea después de visitar Cuzco?
No parece que ofrecer a ese turista 26 destinos (las 24 regiones más Lima y Callao) entre los que escoger pueda ser la respuesta más exitosa; porque lo más probable es que ni se moleste en descubrir esas 24 ofertas y que vaya, directamente, a lo que ya tiene en su cerebro: Machu Picchu.
Y, sin embargo, es esencial para Perú no olvidar que, para todos aquellos que ya han visitado el Cusco pero siguen queriendo disfrutar de vestigios y maravillas históricas, el Perú es, probablemente, el lugar mejor dotado -sin duda a un nivel comparable al de México-. Perú cuenta con la excepcional variedad de las extraordinarias culturas preincaicas que construyeron el Perú (Caral, Chimú, Chan Chan, Moche, Huari, Paracas, Lambayeque, Chavín, Chachapoyas, Nazca, Tiahuanaco). La riqueza cultural de Perú es inagotable y es fundamental, para impulsar el turismo en el país, poner en valor toda esta riqueza más allá de la cultura inca.
Ante esta realidad, al Estado corresponde “vender” la imagen del Perú como el lugar de todas esas culturas antiguas mientras a las regiones les corresponde poner en valor todo lo que atesora cada una de ellas.
Para dar respuesta a la pregunta y tener éxito, las regiones deben combinar varios factores:
pensar en los distintos perfiles de turistas y especializarse en uno de ellos. Ejemplos claros son Loreto, Amazonas o San Martín que apuestan por el turismo de selva. Otras especializaciones posibles son el trekking, el surf o la gastronomía.
pensar en aquellos turistas que ya visitaron Machu Picchu anteriormente y que quieren repetir visita a Perú porque les gustó el país. En ese caso, la mejor opción podría ser la de potenciar la oferta cultural/arqueológica ofreciéndoles un entorno histórico-cultural comparable al que ya visitaron en Machu Picchu pero con sus propias características diferenciadoras.
una tercera propuesta muy poderosa es la de reducir la oferta turística del país a 4 o 5 opciones en vez de las 24+2 divisiones políticas que existen. El objetivo es que cada una de esas 4 o 5 sea mucho más identificable (el turista debe escoger 1 entre 5 en vez de 1 entre 24). Eso implica agrupar regiones que promuevan conjuntamente un mismo concepto de turismo. Se trata de que varias regiones definan conjuntamente el proyecto turístico que van a promover. Estamos hablando de que compartan un mismo relato. El relato es fundamental pues es lo que va a atraer al turista. Ejemplos claros de esta estrategia sería promocionar las culturas pre-incaicas de la Costa Norte (Chimú, Moche, Lambayeque) o una asociación de las regiones andinas o también de las amazónicas. Se trata de sumar para marcar un perfil muy potente a través de un concepto claro e indiscutible que sea capaz de captar la atención de una parte de los turistas que vienen al país.
¿Cómo llevar a cabo este proceso de especialización regional?
Las propuestas 1 y 2 del apartado anterior pueden ser desarrolladas por cada región de forma independiente. Les bastará con convocar a su sociedad regional para definir conjuntamente, cuál debe ser la apuesta turística que desarrolle esa región. Y, por supuesto, deben contar con la administración central peruana para colaborar con ella en reforzar el proyecto regional.
Es obvio que la tercera posibilidad - la agrupación de regiones por afinidad turística- nos lleva a una palabra de la que ya hemos hablado anteriormente en este mismo artículo: la colaboración. La colaboración entre regiones para constituir asociaciones con finalidad turística y también la posibilidad de que sea el Estado quien incentive este tipo de asociaciones entre regiones.
Me viene aquí al pelo una frase que pronunció Antonio Martínez Puche, Codirector Académico del Master Oficial de Desarrollo Local e Innovación Territorial (DELEITE-UA) de la Univ. De Alicante, en España, en el debate posterior a una conferencia que dicté unos meses atrás en Alicante, nos dijo que "el proyecto no debe tener solo cuerpo, debe tener alma". Y, efectivamente, cualquier proyecto de desarrollo, y un proyecto de desarrollo turístico entra plenamente en este apartado, debe basarse en un relato que le dé sentido a la alianza.
Por eso le veo mucho sentido en el Perú a identificar alianzas entre regiones a partir de un relato turístico común a sus regiones miembros.
Unos apuntes sobre esta idea:
Para que los proyectos que motivan estas asociaciones tengan alma, no deben ser definidos, de forma aséptica, por especialistas sino por ciudadanos y ciudadanas representativos de la sociedad de cada una de las regiones que se asocian.
Esos proyectos deben definirse mediante un proceso en el que distintos actores compartan, confronten y debatan sus conocimientos, sus ideas y sus propuestas mediante un proceso de generación de innovación territorial. Eso es, se trata de generar ideas novedosas basadas en los activos locales. Unas propuestas que ofrezcan una nueva perspectiva de la región que resalte sus atractivos y los dote de un relato atractivo para los turistas potenciales.
estamos hablando de asociaciones construidas alrededor de un proyecto turístico común porque ese objetivo común es el que les aporta identidad como territorio turístico. Ya existen asociaciones de regiones peruanas pero son de propósito general o, en todo caso, no tienen como propósito específico el turismo.
nada impide que, bajo este esquema de asociaciones, una región pueda participar de más de una asociación. Por ejemplo, Áncash podría asociarse con las regiones de la Costa Norte alrededor de las culturas pre-incaicas gracias a ser el centro de la cultura Chavín y, a la vez, asociarse con las regiones andinas para explotar su vertiente de montañismo (más de 20 cerros de más de 6.000m).
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Conclusión
Acabaré recordando la clave de que, para construir un sistema turístico que mejore la prosperidad del territorio y de su población, necesitamos poner en juego el ciclo virtuoso de -Diferenciación - Innovación - Especialización - Excelencia - Colaboración-.
Nota final: los ejemplos de Perú en este artículo no son gratuitos sino que vienen motivados porque, desde hace unos meses, estoy involucrado en un proyecto que pretende dar un impulso al turismo de las regiones peruanas y que se empezará a visibilizar en pocos meses.
Comparto plenamente los criterios técnicos para desarrollar el plan de trabajo. Me pàrece muy integrado y compacto para elaborar una propuesta atractiva y efectiva para el conjunto social. En mi experiencia el mayor obstáculo es la participación de la estructura política que en general es discursivamente predispuesta al cambio (preparar planes que en lo posible no se concreten), influenciada por su ego, intereses y egoísmo lo que los mantiene muy apegados a mantener la situación local aislada del conjunto regional. Los proyectos de este tipo tienen cuerpo pero no le ponen el alma