El turismo es una industria que hay que construir
2ª parte de "El turismo, Indiana Jones y las ruedas"
El anterior artículo “El turismo, Indiana Jones y las ruedas del coche” se quedó en el punto de resaltar tanto los requisitos (elementos necesarios) como los impedimentos para el desarrollo de una actividad turística generadora de prosperidad para la zona. Y dije también que, para cumplir con esas condiciones, era
imprescindible el desarrollo de una industria turística. A hablar de esa industria turística y de su desarrollo es a lo que voy a dedicar el presente artículo. (El artículo está ilustrado con fotografías de distintos sectores de la industria turística que va a necesitar cualquier territorio).
Empecemos con unos ejemplos reales
En una ciudad ecuatoriana pregunté, en una sala de conferencias llena, “¿qué dirían ustedes que es esta ciudad?” y uno de los presentes contestó: “somos una ciudad turística”. Cuando le plantée que en el hotel en el que me había alojado su Ayuntamiento no me habían podido proporcionar un simple mapa local con los atractivos turísticos de la localidad y que, al parecer, no existía dicho mapa, quizá se empezó a dar cuenta de que algo fallaba en su concepto de “ciudad turística”. Eso es, no basta con disponer de atractivos turísticos para que una ciudad, o una región, sean turísticas.
Hace años, durante una estancia en Lima, decidí aprovechar un domingo libre para ir a visitar el sitio arqueológico de Pachacamac, Patrimonio de la Humanidad, situado a poco más de 20Km del centro de Lima. Después de tomar un “colectivo” durante más de 1 hora, llegué a las puertas del inmenso complejo….solo para darme cuenta de que estaba cerrado ¡en domingo!
También he tenido oportunidad de visitar un museo extraordinario -sin duda de los más impresionantes que he visto- pero que no permite al turista comprar ni una camiseta (playera), ni un imán para la nevera, ni un libro, ni una réplica de las joyas expuestas en el museo, ni un poster, ni un marcador de libro………nada! ¿Cómo es posible que ese museo -nacional- renuncie voluntariamente a tal volumen de ingresos así como al volumen de trabajo que representaría para las empresas y las personas que producirían esos objetos?
Lo mismo cuando uno no puede tomarse un café o una cerveza al lado de un museo (y mucho menos, dentro de él). Que el turista, por cada pequeño placer, para poder gastarse el dinero, tenga que estar buscando dónde conseguirlo solo significa que ese territorio no está preparado para recibir turistas y, mucho menos, para mejorar la prosperidad local a partir de sus visitas al territorio. A eso, más que turismo, habría que llamarlo una ruta para Indiana Jones (como conté en mi artículo precedente: El turismo, Indiana Jones y las ruedas del coche).
Esos pocos ejemplos nos llevan a reflexionar…
Da la impresión de que muchos responsables piensan que, mientras Que impulsar la prosperidad a través de la economía primaria -agricultura, ganadería, pesca- o secundaria -la industria- es costoso y requiere inversión y tiempo, al contrario, el turismo les parece una solución sencilla y rápida que aparece por generación espontánea sin más que proclamar “somos un territorio turístico” y hacer campañas de promoción.
Da la impresión de que, con el turismo, los ingresos llegarán de forma inmediata y sin esfuerzo previo de planificación, organización, inversión, etc.
Quizá es que la idea de que son los turistas que visitan el territorio los que le generan ingresos por turismo contribuye a que haya quien crea que basta con una campaña de promoción y con sentarse a esperar a que los turistas empiecen a desfilar por nuestro territorio derramando todos sus beneficios.
Pero la realidad es que no son los atractivos turísticos ni tampoco las campañas promocionales las que generan recursos para el territorio, sino que la única que hace eso es la industria turística . Si vamos a los hechos, un museo extraordinario o una cascada de agua maravillosa, sin duda pueden atraer turistas. Sin embargo, el territorio solo puede beneficiarse de las visitas de los turistas si les ofrece aquellos servicios que van a demandar (alojamiento, restauración, transporte, información, ocio, cultura, compras,…..)
En definitiva, si atraemos a muchos turistas pero no tienen donde gastar su dinero, regresaran a sus casas con su dinero y sin haber podido contribuir a la prosperidad de nuestro territorio.
Por lo tanto, necesitamos ver cuáles son los elementos imprescindibles para cualquier territorio que se plantee incrementar sus recursos económicos y los de su población a partir del turismo.
Elementos esenciales para un territorio turístico eficaz
Son 3 elementos esenciales, los 3, imprescindibles y complementarios entre sí:
El Potencial de Atracción del Territorio. Este nos lo dan los Atractivos Turísticos, ya sean históricos, patrimoniales, naturales, culturales, gastronómicos, de ocio, de compras, etc. o una combinación de varios de ellos. La existencia de tales atractivos es una condición previa sin la que no es posible ni pensar en la opción del turismo para el territorio. Si el territorio tiene potencial, necesitamos convertir ese potencial en atracción real. Para eso debemos generar el Punto 2.
La Capacidad de Generación de Riqueza a partir de un flujo de turistas. Esta capacidad se la da al territorio la Industria Turística. Una industria conformada por todos aquellos negocios, empresas y servicios públicos que proporcionan a los turistas los servicios que demandan. Ese es el elemento de nuestra política turística que se va a encargar de conseguir que la visita de cada turista deje el máximo posible de beneficios para nuestro territorio.
La Promoción Exterior de los Atractivos. Una vez nos hemos asegurado de que (1) el territorio dispone de capacidad de atracción de turistas y de que (2) está preparado para generar riqueza a partir de las visitas de esos turistas es cuando corresponde poner en marcha la promoción turística del territorio (3). Este es el elemento de nuestro sistema turístico que se encarga de atraer el máximo posible de turistas.
Para acabar de redondear la idea: Los 3 elementos funcionan así:
El Potencial de Atracción es el que posibilita que el turismo pueda llegar a ser una fuente significativa de recursos para el territorio,
La Promoción Exterior se encarga de promover el territorio como destino turístico y, de esa forma, generar un flujo de turistas hacia el territorio
La Industria Turística es quien tiene la función de generar riqueza para el territorio satisfaciendo las necesidades y deseos de los turistas.
Como nota final de este apartado, parece obvio que no tiene sentido lanzarse a multiplicar las campañas promocionales mientras el territorio no se haya preparado para poder obtener recursos de los turistas.
Cronología a seguir para construir un proyecto turístico
Eso nos lleva a que construir un proyecto turístico debería seguir, cronológicamente, los siguientes pasos:
Es imprescindible evaluar el potencial turístico del territorio. Si no dispone de atractivos turísticos, mejor inclinarse hacia otras opciones para impulsar el desarrollo territorial: agropecuario, pesca, forestal, industria o servicios.
Una vez comprobado que el territorio dispone de buenos atractivos turísticos, el siguiente paso debe ser estructurar una industria turística capaz de satisfacer las necesidades de los turistas. Es importante remarcar que esa industria no va a salir del sector público sino que su principal actor es el sector privado.
Por fin, una vez que empecemos a tener una oferta capaz de atender adecuadamente a los turistas, es cuando adquiere todo su sentido poner en marcha la promoción exterior de nuestra oferta turística. Esa promoción sí puede recaer en el sector público aunque la evolución actual le otorga al sector privado una importancia creciente en este apartado.
Obviamente, este esquema no es monolítico y admite solapamientos, tanto en el tiempo como entre actores, dependiendo de la situación de nuestro proyecto turístico. Pero el orden debería ser ese.
El rol de las administraciones públicas respecto al turismo
Todo eso nos puede dar pistas sobre las dificultades que encuentran las administraciones públicas para impulsar el turismo así como explicaciones a situaciones concretas que cada lector puede analizar.
En lo que respecta a las administraciones públicas, el primer punto, los atractivos turísticos ya existen; el tercero, la promoción exterior, pueden llevarlo a cabo; pero el desarrollo del segundo apartado, la industria del turismo, está fuera de su potestad. Eso es, los gobiernos no pueden decidir crear una industria turística puesto que es el sector privado el único que puede ponerla en pie. Las administraciones públicas solo pueden ayudar, incentivar, motivar al sector privado para que oriente sus esfuerzos y sus recursos a crear esa industria de futuro para el territorio.
Por lo tanto, el papel de la administración, en relación a la industria del turismo es:
analizar la viabilidad del turismo como fuente de recursos en su territorio
coliderar la transformación del territorio en turístico. Eso significa:
promover la creación de una industria del turismo en su territorio
apoyar, impulsar, incentivar, motivar y ayudar a su sociedad a poner en marcha, entre todos, la industria turística que necesita el territorio
impulsar las infraestructuras de todo tipo (carreteras, puertos y aeropuertos, telecomunicación…), culturales (museos,….), naturales y servicios públicos (seguridad, sanidad,…) que permitan al territorio satisfacer mejor los requerimientos del turismo
eso puede suponer buscar la colaboración de instancias nacionales, internacionales o multilaterales para conseguir el apoyo necesario para la mejora de infrestructuras y servicios (Sanidad, Seguridad, Oficinas de Turismo,…) o para la preservación del desarrollo del patrimonio histórico-artístico-natural.
llevar a cabo campañas de comunicación para atraer turistas
Son todas ellas unas funciones imprescindibles pero, a la vez, la administración pública debe asumir su rol como “un miembro más del equipo territorial” en la construcción de ese proyecto turístico conjunto. Un actor que debe saber coliderar el territorio porque necesita del compromiso del resto de los actores de la sociedad para generar esa transformación de la ciudad o de la región. Debe, por tanto, renunciar a decidir en solitario y obligarse a asumir un papel de coliderazgo junto al resto de actores imprescindibles (academia, empresa y sociedad civil) para alcanzar el objetivo común.
Un ejercicio voluntario
Para ir acabando, te sugiero, lector, un ejercicio de verificación de las ideas enunciadas apoyándome en las cifras del turismo internacional que visita el Perú. Las 5 regiones peruanas que más turistas internacionales recibieron en 2024 son, en ese orden:
El ejercicio consiste en repasar cada uno de los territorios y ver cuál de los 3 elementos fundamentales (activos de atracción, industria turística y promoción) pueden ser, en cada caso, la razón de situarse en los primeros lugares de dicha clasificación. Igualmente, por qué, otras regiones, aparentemente con un nivel parecido de activos extraordinarios, están en posiciones inferiores de esa lista (y eso significa que su turismo es menos relevante de lo que podría ser). He incorporado el enlace de la Wikipedia a cada región para facilitar el ejercicio. Los lectores poco familiarizados con el Perú, puede intentar el ejercicio con las regiones de su propio país.
Por supuesto, no pretendo que lleves a cabo un ejercicio exhaustivo pero sí que intentes entender o justificar la posición de cada región y cuál es el peso de cada elemento para cada una de las regiones.
Conclusión y continuará…….
La industria del turismo de un territorio la constituirá una red de proveedores de servicios -privados y públicos- que, juntos, son capaces de atender a todas las necesidades del turista. Esa red deberá ser cuanto más tupida mejor. De esa forma cada proveedor refuerza a la red de servicios a la vez que se beneficia de la existencia de esa red.
La gran pregunta, pues, para cada administración pública territorial una vez haya comprobado que los atractivos turísticos de los que goza pueden permitir la aparición de una actividad turística beneficiosa para el territorio, será ¿Cómo impulsar la creación de ese gran tejido de servicios que requerimos para construir una actividad turística que sea fuente de progreso para la sociedad territorial?
A eso dedicaré mi siguiente artículo con información útil para todos quienes se estén planteando esta pregunta.
En Costa Rica el instituto costarricense de turismo ( ict) elabora un plan nacional a 5 años , dividido en 5 regiones y cada región por medio de sus organizacion cantonales se afilia por medio de las cámaras de turismo y gesta la oferta dependiendo de sus atractivos, costumbres y tradiciones, los gobiernos locales , municipios turísticos se encargan de trabajar en la infraestructura local y la institucionalidad en la prestación de los servicios públicos , la promoción se hace en conjunto, empresa privada afiliada a la cámara , recursos públicos de la municipalidad y el ICT , la educación turístico juega un papel muy importante, para la competitividad y la innovación del destino turístico.
Interesante tema. Me pregunto si en un territorio con potencial turístico, la existencia de escenarios de riesgo de conflicto armado, ¿es un factor que imposibilita la generación de una industria turística? Es posible desarrollar industrias turísticas en contextos de conflicto armado y violencia?