Gobernar el turismo en la era digital: un rol diferente para la administración pública
6ª y última parte de "El turismo, Indiana Jones y las ruedas"
Este es el sexto y último artículo de una serie que comenzó con una pregunta aparentemente simple: ¿por qué hay territorios con atractivos turísticos extraordinarios que no consiguen convertirlos en prosperidad real para su población?
A lo largo de los cinco artículos anteriores hemos construido la respuesta paso a paso. El turista no es Indiana Jones — necesita servicios, no aventura. Los atractivos solos no generan riqueza — hace falta una industria. Construir esa industria requiere diferenciación, especialización y colaboración. La tecnología bien aplicada es la infraestructura que puede conectar ese ecosistema. Y la fragmentación silenciosa entre actores es el obstáculo que más valor destruye en los territorios turísticos de hoy.
Hoy quiero cerrar el círculo con la pregunta que más me hacen quienes gestionan el turismo desde las instituciones públicas: ¿y nosotros qué hacemos? ¿Cuál es el papel del gobierno regional, del municipio, del ministerio de turismo, en este nuevo modelo?
El error más frecuente: confundir promoción con política turística
He visto este error repetido en decenas de territorios a lo largo de más de veinte años. Una administración pública decide que quiere desarrollar el turismo de su región. Contrata una agencia de comunicación, diseña una campaña de promoción con imágenes espectaculares de sus atractivos, y espera a que los turistas lleguen.
Los turistas no llegan. O llegan en pequeño número, no encuentran los servicios que esperaban, y no vuelven.
La administración concluye que la campaña fue insuficiente, contrata una agencia más grande, y repite el ciclo.
El problema no es la campaña. Como expliqué en la segunda parte de esta serie, la promoción exterior solo funciona cuando los dos elementos previos ya están en su sitio: los atractivos bien desarrollados y la industria turística capaz de atender a los visitantes que lleguen. Hacer promoción sin industria es como anunciar un restaurante que todavía no ha abierto.
Lo que el gobierno sí puede hacer — y nadie más puede hacer en su lugar
Si la creación de la industria turística es tarea del sector privado, ¿qué le queda a la administración pública? Más de lo que parece, y en algunos casos cosas que solo ella puede hacer.
La infraestructura. Carreteras, señalización, conectividad digital, seguridad, servicios de salud. Ningún operador turístico privado va a invertir en un destino al que no se puede llegar cómodamente, donde el turista no se siente seguro, o donde no hay cobertura de red. La infraestructura básica es condición previa para todo lo demás, y es responsabilidad exclusiva del sector público.
El fomento. La administración puede y debe crear las condiciones para que el sector privado invierta: simplificar trámites de licencias, crear incentivos para nuevos proveedores, facilitar el acceso a financiación para pequeños operadores, apoyar la formación de personal turístico. No decide quién invierte, pero sí puede hacer que invertir sea más fácil o más difícil.
La inteligencia territorial. Aquí es donde el mundo ha cambiado de forma más radical. En el modelo turístico del siglo XXI, la administración pública puede acceder por primera vez a datos reales sobre cómo se comporta el turismo en su territorio. Qué zonas reciben más visitantes, en qué momentos del año, qué perfil de turista llega, qué gasta, qué valora. Esa información, bien utilizada, transforma la calidad de las decisiones de política turística. Las plataformas digitales pueden generar esa información en tiempo real.
El nuevo modelo: coliderazgo, no control
El error conceptual de fondo en muchas políticas turísticas es creer que el gobierno puede liderar el desarrollo turístico de forma unilateral. No puede. El turismo es un ecosistema con múltiples actores — turistas, proveedores privados, comunidades locales, instituciones sectoriales, plataformas digitales — y ninguno de ellos puede ser sustituido ni controlado por la administración.
Lo que sí puede hacer el gobierno es ejercer un coliderazgo activo: convocar a los actores, crear espacios de coordinación, fijar objetivos territoriales compartidos, y aportar los recursos públicos — infraestructura, regulación, datos — que hagan posible que el ecosistema funcione.
Este modelo es especialmente relevante en territorios emergentes como muchas regiones del Perú, donde la industria turística existe pero está en fase temprana de desarrollo. En estos casos, la administración tiene un papel catalizador que puede acelerar enormemente el proceso — o frenarlo, si opta por el control en lugar de la facilitación.
Una carta abierta al gobierno peruano
Permíteme terminar esta serie con una reflexión directa dirigida a quienes tienen responsabilidades en la política turística del Perú, desde el nivel municipal hasta el MINCETUR.
El Perú tiene todo para convertirse en uno de los grandes destinos turísticos del mundo. Una diversidad natural y cultural sin parangón, una gastronomía reconocida globalmente, culturas preincaicas de una riqueza extraordinaria que el mundo apenas empieza a descubrir, y una hospitalidad genuina que los visitantes valoran por encima de cualquier campaña de marketing.
Como conté en artículos anteriores de esta serie, llevo meses involucrado en KEDA, una plataforma que intenta dar respuesta tecnológica a la fragmentación del ecosistema turístico peruano. Lo menciono porque ilustra algo urgente: la infraestructura digital que conecta ese ecosistema ya existe. La tecnología está disponible. Los proveedores locales están dispuestos. Los turistas están buscando exactamente lo que el Perú tiene para ofrecer.
Lo que se necesita ahora es voluntad institucional para adoptar este nuevo modelo, y un marco de colaboración público-privada que permita desplegarlo a la velocidad que los tiempos exigen.
El Perú recibirá en diciembre de 2026 una atención mundial sin precedentes con la visita papal a Chiclayo. Será una oportunidad extraordinaria — pero solo para quienes estén preparados para recibirla y para convertir esa visibilidad en turismo sostenido más allá del evento.
El momento de prepararse es ahora.
Una nota para quienes quieran ir más allá de la lectura:
KEDA, el proyecto que he mencionado a lo largo de esta serie, está actualmente en su primera ronda de inversión, con cierre previsto el 30 de junio de 2026. Si te interesa conocer más detalles — como inversor o como conector con alguien que pueda estarlo — escríbeme directamente a alain@alainjorda.com. Las conversaciones sobre inversión las mantengo en privado y bajo confidencialidad.
Con este artículo cierro la serie “El turismo, Indiana Jones y las ruedas”. Ha sido un recorrido de más de un año, desde el diagnóstico hasta la solución. Gracias a quienes lo habéis seguido y comentado — vuestras aportaciones han enriquecido cada entrega. La conversación, por supuesto, continúa. A continuación os relaciono aquí los 5 artículos anteriores:
